2026 года пост генерального директора Apple занял Джон Тернус, прежде отвечавший за аппаратную разработку. Тим Кук, возглавлявший компанию с 2011 года, перешёл на должность исполнительного председателя совета директоров. За 15 лет его руководства рыночная стоимость Apple выросла с первого триллиона долларов до пяти: отметку 5 трлн $ котировки впервые взяли 2026 года. Тот же период дал дорогие провалы – закрытый проект автомобиля, слабые продажи Vision Pro и двухлетнюю задержку обновлённой Siri.
Сервисы как вторая опора после iPhone
К 2011 году на iPhone приходилась примерно половина выручки Apple, и такая зависимость от одной линейки требовала противовеса. Им стало сервисное направление, выросшее из App Store 2008 года: уже через несколько месяцев после смены руководства заработал iCloud, анонсированный ещё при Стиве Джобсе. Дальше появились Apple Pay в 2014 году и Apple Music в 2015-м.
В 2019 году на рынок вышли сразу четыре сервиса – Apple TV+, Apple Arcade, Apple News+ и кредитная карта Apple Card. Позже к ним добавились подписка на тренировки Fitness+ и пакет Apple One, объединяющий сервисы в один тариф. По отчётности за 2025 финансовый год сервисы принесли 109,16 млрд $ при валовой рентабельности 75,4% – впервые за историю компании это направление перешагнуло планку 100 млрд $ за год и дало около четверти всей выручки.
Переход Mac с процессоров Intel на собственные чипы
Отказ от Intel мог закончиться провалом: сопоставимый переход на архитектуру Arm в мире Windows принёс и слабую производительность, и годы неготового программного обеспечения. Apple начала перевод в 2020 году с чипа M1, который превзошёл ожидания в MacBook Air, MacBook Pro и Mac mini, а полностью ушла от Intel в 2023 году. Актуальная система для этих компьютеров сегодня – macOS 26 Tahoe.
С тех пор сменилось шесть поколений M-серии. Представленный 2026 года M6 стал первым чипом Apple на 2-нанометровом техпроцессе TSMC: 12-ядерный процессор, 12-ядерная графика, сдвоенный 16-ядерный Neural Engine и пропускная способность объединённой памяти до 170 ГБ/с. Собственная электроника вышла за пределы Mac ещё раньше – в феврале 2025 года iPhone 16e получил модем C1, первый сотовый модем разработки Apple, заменивший в этой модели решение Qualcomm.
Часы, наушники и функции для здоровья
После 2011 года линейка вышла за пределы iPhone, Mac и iPod. Apple Watch, представленные в 2015 году, превратились из спутника смартфона в носимый прибор с записью ЭКГ, уведомлением о нерегулярном сердечном ритме и выявлением апноэ во сне. Годом позже вышли AirPods, а версия AirPods Pro 2 получила разрешённый Управлением по санитарному надзору США (FDA) режим слухового аппарата и встроенную защиту слуха.
Если посмотреть в будущее, а затем оглянуться и спросить, каким был самый большой вклад Apple в жизнь человечества, ответ будет о здоровье.
– Тим Кук, тогда генеральный директор Apple, интервью CNBC, январь 2019 года
От 1 до 5 трлн $ рыночной стоимости
В августе 2018 года Apple первой среди публичных компаний США взяла отметку 1 трлн $, в августе 2020-го – 2 трлн $, в январе 2022-го на внутридневных торгах – 3 трлн $. Дальше первенство ушло: рубеж 4 трлн $ котировки прошли 2025 года, уже третьими после Nvidia и Microsoft. Отметку 5 трлн $ акции взяли 2026 года, при внутридневном максимуме 342,89 $ за бумагу, – и это второй результат в истории после Nvidia.
Финансовая сторона оказалась сильной стороной Кука: контроль над цепочками поставок, перенос сборки для американского рынка в Индию и Вьетнам, многолетний выкуп собственных акций. Показатели за 2025 финансовый год – 416,16 млрд $ выручки при чистой прибыли 112 млрд $.
Сан-Бернардино и спор с Лондоном о шифровании
В 2015 году Apple отказалась встраивать средство обхода защиты в iPhone 5C, принадлежавший одному из нападавших при теракте в Сан-Бернардино. В открытом письме клиентам Кук назвал требование властей беспрецедентным шагом, угрожающим безопасности покупателей и выходящим далеко за рамки конкретного дела.
Схожий спор продолжается в Великобритании. В январе 2025 года британское министерство внутренних дел направило компании секретное предписание, требующее доступ к зашифрованным копиям iCloud; 2025 года британским пользователям закрыли возможность включить Расширенную защиту данных. В июле 2026 года юристы Apple подали вторую жалобу в трибунал по надзору за полномочиями спецслужб (Investigatory Powers Tribunal) – уже на переписанное предписание, ограниченное жителями страны.
Расширенная защита данных – режим iCloud, при котором большинство категорий данных шифруются сквозным способом, а ключи хранятся только на устройствах владельца. Apple при таком режиме не может расшифровать содержимое по запросу.
Наряду с судебными спорами при Куке появился набор защитных механизмов: Частный узел iCloud, скрывающий адрес и запросы браузера, та же Расширенная защита данных и инфраструктура Private Cloud Compute для обработки ИИ-запросов вне устройства.
Private Cloud Compute – серверная площадка Apple на собственных чипах, куда уходят запросы Apple Intelligence, не помещающиеся в вычислительные возможности устройства. Данные не сохраняются после ответа, а образы работающего кода публикуются для независимой проверки. Русской локализации у названия нет.
Vision Pro и закрытый проект автомобиля
Гарнитура Vision Pro вышла в 2024 году по цене 3499 $ и должна была изменить способ работы с приложениями, но ценник и узкий круг сценариев не дали продукту массовости. К концу 2025 года выпуск и продвижение свернули, о чём сообщила Financial Times: рекламные расходы урезали почти полностью, часть сотрудников уволили, а подразделение, отвечавшее за игры для гарнитуры, свернули. IDC оценивает поставки IV квартала 2025 года в 45 тыс. устройств против 390 тыс. за весь дебютный 2024 год.
Ещё дороже обошёлся Project Titan – беспилотный автомобиль, работа над которым шла как минимум с 2014 года. 2024 года проект закрыли, потратив более 10 млрд $; около двух тысяч участников перевели на другие направления, прежде всего на генеративный ИИ, часть попала под сокращение.
Задержка Siri и мировое соглашение на 250 млн $
Голосовой помощник Siri появился вскоре после прихода Кука и постепенно отстал от конкурентов и не справлялся даже с простыми вопросами. Обещанная перестройка помощника тоже сорвалась по срокам: анонс состоялся в июне 2024 года, а в марте 2025-го в Apple признали, что на заявленные возможности – вплоть до управления приложениями по голосу – потребуется больше времени. Руководителя ИИ-направления сменили, а претензии покупателей к рекламе Apple Intelligence компания закрыла мировым соглашением на 250 млн $.
Весной 2026 года выпуск ожидался в составе iOS 26.4, но состоялся позже: обновлённый помощник работает на адаптированной модели Google Gemini и выходит осенью 2026 года вместе с iOS 27 – более чем через два года после первого показа. Партнёрство с Google обострило отношения с OpenAI, чей ChatGPT остаётся в системе дополнительным слоем: подробности спора вокруг условий интеграции разбирались отдельно.
App Store: суд с Epic и правила Евросоюза
В 2020 году Epic Games подала иск после удаления Fortnite из App Store за перенаправление покупателей на собственный платёжный сервис. Разбирательство показало, насколько далеко Apple готова идти ради контроля над магазином и комиссии со встроенных покупок.
Европейское регулирование усилило конфликт: схема отчислений для тех, кто распространяет приложения через альтернативные магазины, вышла запутанной. В Apple заявили, что разногласия с Еврокомиссией по этим правилам урегулированы, однако сама тяжесть согласования показала, насколько выручка магазина стала критичной для компании – и насколько строгие условия раздражают авторов приложений.
Провальный запуск Apple Maps и публичные извинения
Картографический сервис Apple Maps вышел в 2012 году сырым: детализация по США была неполной, Лондон, Пекин и Токио оставались почти пустыми, а известные объекты подписывались неверно или смещались на километры. Кук извинился публично, пока ошибки исправляли.
Именно этот провал, по словам главы сервисного направления Apple, привёл компанию к практике открытого бета-тестирования обновлений. Сервис доводили годами, и сегодня карты работают как полноценная часть iPhone. История их запуска характеризует управленческий стиль Кука точнее многих удачных релизов: провал разобрали на процедуры и встроили в регламент выпуска.
Что остаётся за Куком в совете директоров
Отношения с администрацией Дональда Трампа приносили компании и выгоду, и издержки. Лояльность помогла обойти тяжёлые тарифы, но расходилась с публичной позицией Apple по вопросам разнообразия, расового равенства и экологии, а самому Куку раз за разом приходилось участвовать в неловких сценах: во время первого срока – экскурсия по заводу, открытие которого президент приписал себе, во время второго – подарок в виде гравированного стекла Corning на подставке из золота 24 карата.
Именно эта часть работы за Куком и остаётся: как исполнительный председатель он ведёт диалог с американскими и китайскими властями. Публичные представления продуктов переходят к Тернусу – первым его выходом станет презентация 9 сентября с iPhone 18 Pro и первым складным iPhone.
Заключение
Смена руководителя не меняет продуктовый календарь ближайших месяцев: он свёрстан заранее, и осенний показ пройдёт по плану. Меняется профиль управления – операционного директора по складу мышления сменил инженер, двадцать пять лет проработавший над аппаратной частью устройств. Владельцам техники Apple ближайшие полгода дадут первые ответы на два вопроса: выйдет ли Siri на модели Gemini в срок и удержится ли прежняя жёсткость правил App Store под давлением регуляторов. Тем, кто планирует покупку, разумнее ориентироваться на сентябрьский показ, а не на кадровые новости.